Son yıllarda televizyon reklamlarında artık postmodernist reklamlara daha sık rastlanmaktadır. Bu olguyu daha iyi anlamak ve açıklamak için Türkiye’deki televizyon reklamlarıyla bir sınırlama yaparak “post modernizm akım”ı kapsamında yapılan reklamlar değerlendirilecektir.
Post Modernizm’in genel manada tanımı halen tam olarak yapılamamıştır. Tanımı yapan her yazar kendi alanına göre bu olguyu tanımlamıştır. Bazı yazarlara göre Modernizm’den bir kopuş, bazılarına göre ise Modernizm’in daha ileri gitmiş halidir(Fukuyama,1993: 13-52). Postmodernizm kısaca genel olarak bir belirsizliği ifade etmektedir. Üzerindeki tartışmalar henüz bitmiş değildir. Politik postmodernizm içinde aynı şeyler geçerlidir. Geri kalmış veya üçüncü dünya ülkelerinde etnik olarak dağılma süreci olarak algılanırken; ileri ya da sanayileşmiş ülkelerin ise birleşmeye doğru gittikleri gözlemlenmektedir(Yıldız,2000:162)
Postmodernizmin birden fazla göstergesi vardır. Ancak bunların biri veya bir kaçı ya da hepsi aynı anda bir arada bulunabilir. Bunların en önemlilerinden bir kaçını sıralayacak olursak; belirsizlik, parçalanma, kurallığın bozumu, ironi, ben in yitimi, melezleşme, katılma, karnavallaşma, metinsellik, geleceğe dönüş (Back to the future), her şey gider (anything goes) (Soykan, 1993, 118). Belirtilerden bir kısmını açıklarsak: Kurallığın bozumu, Nietzche ile başlayan otoritelerle alay etmeyi ifade eder. Her şeye gider (anything goes) ile anlatılmak istenen postmodernizmde olmayacak bir şeyin olmadığı, her türlü fikre ve uygulamaya açık kapı bırakıldığıdır. Geleceğe dönüş (Back to the future) anlayışı (Adair, 1994, 150). Michael J. Fox’un bir filminden kaynaklanıyor. Film zaman makinesiyle yapılan (gelecekte yapılması umulan bilim kurgu) yolculukları konu olarak ele alıyor.
Post modern görüşün temeli; Her koşulda geçerli olabilecek evrensel gerçeklere ulaşmanın imkânsızlığı karşısında, öznenin bilgi ve kapasitesinin sınırlılığını kabul ederek, farklılıklar ve belirsizlikleri kabul edip kesin açıklamalar beklentisinde olmadan yaşanması gerekliliğidir. Bilim de gerçek olarak bilinenin, bireylerin diline ve kültürüne bağlı olarak şekillendiği, dolayısıyla gerçek olarak kabul edilenin objektif olarak değerlendirilemeyeceği öne sürülmektedir.
Post moderizm pazarlama tüketiciyi, nesneleri kontrol edebilen bir özne olarak görmeyip, ürünleri tüketmek yerine ürünlerin sembolik anlam ve imajlarını tüketerek, hem tüketici hem de tüketilebilir nesne olarak tanımlar, Zıtlıkların birlikteliğini içeren ve bu doğrultuda yeni pazarlama dinamiklerinin geliştirilmesini kapsar.
Firmalar eskiden insanların ihtiyaçları kadar ürün üretiyorlardı. İnsanların bu ürünlerin üretildiği ve satıldığı hakkında bilgi sahibi olmaları gerekiyordu. Bunu insanlara duyurmak için çığırtkanlar ve tellallar kullanılırdı. Bu yapılan işe günümüzde pazarlama adı veriliyor. Daha sonra toplumların gelişmesi, nüfusun artması sonucunda mal ve hizmetlerde artmış ve geniş kitlelere erişmek için reklamdan faydalanılmaya başlanmıştır. Son yıllarda önemi iyice artıran reklamı S. Şafak’a göre “ televizyon, gazete, radyo, billboard, dergi, sinema internet gibi mecralar aracılığıyla çeşitli mal, ürün ve hizmetlerin hedef kitlelere ve tüketicilere belirli bir ücret karşılığında tanıtılmasıdır” olarak tanımlayabiliriz. 20. Yüzyıl itibariyle reklamlar kitle İletişim Araçları ile geniş kitlere ulaşma imkânı bulmuştur. Kitle iletişim Araçları arasında televizyon geniş kitlelere en rahat ulaşan ve sesli aynı zamanda da görüntülü olmasıyla müşteri üzerinde daha çabuk etki gücüne sahip olan reklam için en uygun ve de önemli bir araçtır. Televizyon reklamcılığı sayesinde reklamın işlevleri, gerek sesli gerek görüntülü şekilde geniş kitlelere ulaşmıştır. Televizyonun reklamcıya sağladığı en büyük avantaj parlak bir görünüş ve ses ile müşterinin doğrudan evine ulaşmasıdır. Dünyadaki en büyük 100 reklam firması, reklam bütçelerin %65 lik kısmını televizyon reklamları için harcarlar( Şimşek, 2006: 13-18)
Günümüz reklamcılık anlayışı çerçevesinde televizyon reklamlarına baktığımızda, reklamı yapılan ürün ya da hizmetin fiziksel özelliklerinin ön plana çıkarılmasından ziyade, söz konusu reklamda tüketicinin duygularına hitap edecek şekilde reklamı yapılan ürün ya da hizmetlere çeşitli anlamlar yüklendiği görülmektedir. Gürüz (1998: 20) reklamı; “Reklam, iletişim açısından ele alındığında bir bilgi verme ve ikna etme aracı olarak düşünülmekte, geniş halk kitlelerine bir ürün veya hizmetin duyurulması anlamında kullanılmaktadır. Böylelikle, bir ürün veya hizmetin para karşılığında, kitle iletişim araçlarının kullanımı ile belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenen yönde tutum ve davranışların oluşturulması sağlanmaktadır”.
Reklamın önemine bakacak olursak; toplum, ürünün ne işe yaradığı, nasıl kullanıldığı, nereden satın alabileceğini bilmediği ürünleri alma teşebbüsünde bulunmaz. İşte reklamların önemi de burada ortaya çıkar. Reklam sayesinde geniş kitleler televizyon karşısında kendi ülkelerinde nelerin üretildiği, nasıl üretildiği, ne amaçla kullanıldığı, nereden bu ürünü temin edebilecekleri konusunda ve kendi ihtiyaçlarıyla karşılaştırarak bu ürünü kullanıp kullanmaya karar verirler. İnsanların bu kararlarını etkileyen en önemli unsur kuşkusuz reklamlardır(Şimşek, 2008: 20-24).
Reklam, ürünün satışını artırmanın yanında hem de ulaştığı kitlelere her anlamda bilgi ve algı da kazandırır. Reklam mesajlarının iletimi ve gittikçe gelişen içerikleri, toplumun farklı konularla ilgili, bilgi ve görgüsünü arttırmakta ve hatta değiştirmektedir. Reklam, aynı zamanda firmaların da büyümesine, daha geniş kitlelere ulaşmasına olanak tanımaktadır. Firmaların dünya çapında, ürün veya hizmet sunmalarına, zemin oluşturmaktadır. Yani marka olmasına katkı sağlamaktadır(Şimşek,2008: 26-30).
Televizyon reklamları, bilindiği gibi, her kesim tarafından izlenmektedir. Her insan, günün birkaç saatini televizyonların başında geçirmektedir. Günümüzde televizyon reklamlarının eğlenceli hale gelmesiyle birlikte, insanlar reklam kuşaklarını, reklamlardaki olayları, konuları, kişileri ilgiyle izlemektedir. Televizyon reklamlarında işlenen konular çerçevesine, ünlü oyuncuların veya sevilen kişilerin ağzından çıkan reklam mesajları, tüketicilerin algılarına hitap edebilmektedir. Televizyon reklamlarının en önemli avantajlarından birisi tekrarlanabilmesidir. Tüketiciler, aynı reklamı birden fazla, birbirinden farklı kanallarda izleyebilmektedir. Bu durum, onların reklam mesajlarına yönelik algılarının pekişmesini sağlamaktadır. Televizyon reklam mecrası, hemen her tür reklam tasarımını yayınlayabilmesi açısından da önemli olmaktadır. Reklam cıngılları, karşılıklı diyaloglarla verilen konulu reklamlar, sadece görüntülerden oluşan reklamlar, müzik, efekt v.b. destekleyici unsurlarla kullanıldığında, birbirinden yaratıcı reklam filmleri yapılabilmektedir.
Televizyon reklamlarında yaratıcılığın sınırı yoktur. İster hayal ürünü ister gerçek olaylar olsun, hemen her şeyi üretmek ve filme çekmek mümkündür. Büyük markalar, yüksek bütçelerle bu mecrayı kullanıyorlar ama bunun karşılığını da kat kat geri alabiliyorlar. Çünkü televizyon reklamları sayesinde markaları tanınmakta, satış noktaları bilinmekte, fiyatlarını ve ürün veya hizmet özelliklerini duyurabilmektedirler. Televizyon reklamlarının pekiştirici unsurları da alabildiğine geniş olabilmektedir. Televizyonun görsel, algısal, işitsel olması sebebiyle, sözle ifade edilemeyen pek çok iletim, farklı tasarımlarla tüketicilere verilmektedir. Yani işitselle birlikte üretim gösterilebilmekte ve ürün veya hizmetin hangi koşullarda üretildiği anlaşılmaktadır. Ya da davranış, hareket, mimik, gösterge, işaret veya ibarelerle çeşitli mesajların tüketiciler tarafından algılanabilmesi sağlanabilmektedir.
Modern toplumlarda ikna temeline dayanan ve tüketiciyi satın alma odaklı iradeler olarak gören görüş postmodernizm de değişime uğramıştır. Fordist dönemde ürünler ve özellikler ön planda tutulurken postmodernist dönemde ise pazarlama ve reklamdan markaya doğru olan bir yönelim bulunmaktadır. Postmodern dönemde ekrandan yansıyan reklamlar duyguları, sembolleri ve tüketicinin kimliğini vurgulayan reklamlar haline gelmiştir. Bu dönem estetiğin, değerlerin ve algıların ve kültürlerin benimsendiği bir dönemdir. Rasyonelite ile iknanın atıl bırakıldığı ve çeşitli iletişim araçlarının kullanıldığı bir geçiş evresidir. Reklamlar sembolleri, yaşam biçimlerini ve imajları bünyesinde barındıran bir mecra haline gelmiştir.
Dünyaca ünlü bazı postmodern reklamlara örnek olarak şunlar verilebilir. Örneğin; “Diesel” markası bir reklamında konu edilen bir protesto sahnesini mizahi bir dille “Komşunu öp” diye aktarmıştır. Burada tüketim kültürünün bir parçası olan metaları alt üst eden bir durum söz konusudur. “Harley Davidson” reklamında kullandığı “kendininkini yarat” söze imge unsuru kişiselleştirme odaklı tüketim tarzının bir yansımasıdır. “Energizer” markasının reklamlarında kullandığı tavşan bireyin reklamın merkezinden uzaklaştığı bir örnektir.
Ülkemizeki postmodern reklamlara bakıldığında, “Windows 95” yazılım paketinin Taksim Meydanına kurulan barkovizyon gösterisiyle hedef kitleye değil tüm halka tanıtımı, sanatla sporun birlikte sunulan bir ticari ambalaja konulması: Athena müzik grubunun Basketbol Milli Takımının maçlarında takımın bir parçası gibi gösterilmesi, bir banka reklamında Fazıl Say ve Mehter Takımının aynı şarkıda buluşması, müzik endüstrisinde sık sık tutan nostalji nöbetleri, sadece Harry Potter ürünlerinin satıldığı bir büyük mağaza, postmodern pazarlamanın ülkemizdeki yansımaları olarak düşünülebilir. Televizyon yarışmalarının bilgi kaynaklı olmaktan çıkıp eğlence kaynaklı olması, ‘Biri Bizi Gözetliyor’ türünden televizyon programlarıyla yeni pazarlar oluşturan izleyenlerin bir anlatı (narrative) olarak izlediği oylama için cep telefonu hatlarının kullanımı yıldız yaratma yıldızlar için yeni pazarlar oluşturma tartışma gündemleri oluşturarak kahraman yaratma ve onlara imajlar bindirerek yeni imajları tüketiciye dayatma gibi eklemlenmiş ve aslında tamamen bağlantısız olan birçok etkinliğin kolajıyla bir üst anlatı sunulmakta ve yaşanmaktadır. “Power FM Radyo” kanalı kendisi çok türden müzik yayını yaparak dinleyici kitlesini belli gün ve saatlerde çekmeyi başarmakla asıl işini yapmakla kalmamış, dinleyenler arasındaki bağ kurmuş ve “Vakkorama” ortamına sıçrama sağlayarak ticari etkinliklerin her sınıftan insana ulaşmasını amaçlamıştır. Dinleyicilerle müşterileri aynı segmentten oluşturarak bir simbiyotik pazarlama örneği sunmuştur. Örnekleri kolayca çoğaltmak mümkündür(Babacan, Onat, 2002: 16-17).
Athena müzik grubunun A Milli Basketbol takımı için yaptığı müzik sonucu “12 Dev Adam” olarak anılmaya başlayan Milli Basketbolcular postmodernizme bir örnek olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu olgu da postmodernizmin göstergeleri arasında olan “melezleşme” söz konusudur. Aynı zamanda Athena grubunun da milli takımla birlikte anılması psotmodernizmin bir diğer göstergesi “katılma”ya örnek olarak gösterilebilir. Aynı reklamda halkın ve tren garının kullanılması da “kuralların bozulması”na örnek gösterilebilir. Burada halkın milli basketbolculara karşı bir takım gibi basket oynaması ve onlardan daha iyi olmaları bu olgunun bir örneğidir. Aynı zamanda tren garının bir basketbol sahası gibi kullanılması da bu olguya örnek olarak gösterilebilir.
Fazıl Say ve Sertab Erener’in birlikte oynadıkları Garanti Bankası reklamı postmodernist reklama örnek olarak gösterilebilir. Burada mehter marşı ile Türk marşının birleştirilmesi geçmişe yönelme ve katılma öğelerinin bir arada bulunduğu bir reklam olarak göz önüne çıkmaktadır. Reklamda sanatçıların bir arada bankayla özdeşleşmesi de postmodernizmin öne çıkan göstergelerindendir.
Türkiye’de aynı zamanda şuan reklamlarda olan “Migros” reklamlarındaki ürünler ve müziklerle bir nostalji yaratılmaya çalışılmıştır. Bunu da reklamlardaki müzik, oynayan oyunculardan ve ürünlerin paketlerinden nostalji havası verilmeye çalışılmıştır. Bu da psotmodernizme örnek olarak gösterilebilecek bir reklamdır.
SONUÇ
Bu makale kapsamında Türkiye televizyon ve diğer reklam mecralarında postmodernist akımın örnekleri verilmeye çalışılmıştır. Bu makale bu konuda yazılacak diğer makale ve araştırmalara yardımcı olmak için yazılmıştır. Yapılan analizler sonucunda sadece 3 reklamdan örnek verilmiş ve postmodernizmin göstergeleri bu reklamlarda gösterilmeye çalışılmıştır.
Yapılan analiz sonucunda televizyon ve diğer reklam mecralarında postmodernizm akımın etkisi artmış hemen her reklamda bir göstergesi bulunmaktadır. Postmodernizm bir çok reklamda katılma, kuralları bozma ve nostaljiye yönelme göstergeleriyle karşımıza çıkmaktadır.
KAYNAKLAR
Fukuyama Francis(1993), Tarihin Sonu Mu?, Çev: Yusuf KAPLAN, Kayseri, Rey yayınları
Yıldız Hasan (2000), Postmodernizm Nedir?, Makale
Adair Gilbert, Postmodernci Kapıyı İki Kere Çalar, Çev: Nazım DİKBAŞ, İletişim Yayınları, İstanbul, 1994.
Soykan Ömer Naci, Türkiye’den Felsefe Manzaraları, Yapı-Kredi Yayınları, İstanbul, 1993.
Gürüz, D., 1998, Reklam Yönetimi, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir.
Şimşek, Sedat (2008), Küresel Marka Reklamları,(1. Baskı), İstanbul, LiteraTürk yayınları.
Şimşek, Sedat (2006), Reklam ve Geleneksel İmgeler,(1. Baskı), İstanbul, Nüve Kültür Merkezi (Çınar Ofset).
Babacan Muazzez , Onat Ferah, (2002), Postmodern Pazarlama Perspektifi, Ege Akademik Bakış, Ege Üniversitesi İİBF Dergisi Cilt 2, Sayı 1
ABDULLAH ÖZPOLAT / Yönetmen
