ÖZET
Türkiye ve Dünyada son yıllarda televizyon reklamlarında “Metafor” yöntemi kullanılmaya başlanmış, giderek metafor yöntemi kullanılarak yapılan televizyon reklamı sayısı artış göstermiştir. “Metafor”un Türkiye televizyon reklamlarında nasıl kullanıldığı ve “Metafor”un reklamla ilişkisi üzerinde durulmuştur. Yapılan araştırmalar sonucunda Türkiye’deki televizyon reklamlarının bir çoğunda “Metafor” yöntemi uygulandığı görülmüştür. Bu yüzden “Metafor”un tanımı ve iletişimdeki yeri üzerinde durulmaya çalışılmıştır. Aynı zamanda verilen yedi örnekle “Metafor” yöntemi anlatılmaya çalışılmıştır.
ABSTRACT
Television advertisements in Turkey and around the world in recent years, “metaphor” method had been used, the number of television commercials made on the basis of metaphor has increased steadily. “Metaphor” s how it is used in television commercials Turkey and “Metaphor” focuses on the relationship of the advertisements. As a result of research in Turkey, a majority of television commercials apılan “Metaphor” method was applied. That’s why “Metaphor” attempted to emphasize the definition of the location and communication. At the same time seven examples given in “Metaphor” method is explained.
1.GİRİŞ
Türkiye ve Dünyada son yıllarda televizyon reklamlarında “Metafor” yöntemi kullanılmaya başlanmış, giderek metafor yöntemi kullanılarak yapılan televizyon reklamı sayısı artış göstermiştir. Bu artış “metafor” yönteminin tanımı hakkında çeşitli sorunlar ve tanım ayrılıkları oluşturmuştur. Bu yöntem hakkında çok fazla alan yazı taraması yapılmamıştır. Ayrıca “metafor” reklamının kullanım alanı sadece reklam değil bir çok alanda kullanılan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu makalede, “metafor” kavramının iletişim ve özellikle reklam mecralarında kullanımıyla ilgili bilgiler ve iletişim açısından tanımı ve yerinin açıklanması amaçlanmıştır. Bu makale aynı konuda yapılacak olan makalelere yardımcı olması için yazılmıştır. Konu üzerinde çok az sayıda çalışma yapılmıştır. Bu amaçlar çerçevesinde belirli kaynaklardan yararlanılmıştır.
Bu makalede, “metafor” kavramı iletişim ile ilgili kısmıyla, televizyon reklamları da Türkiye televizyon reklamları olarak sınırlandırılmıştır.
2. REKLAM KAVRAMI
Firmalar eskiden insanların ihtiyaçları kadar ürün üretiyorlardı. İnsanların bu ürünlerin üretildiği ve satıldığı hakkında bilgi sahibi olmaları gerekiyordu. Bunu insanlara duyurmak için çığırtkanlar ve tellallar kullanılırdı. Bu yapılan işe günümüzde pazarlama adı veriliyor. Daha sonra toplumların gelişmesi, nüfusun artması sonucunda mal ve hizmetlerde artmış ve geniş kitlelere erişmek için reklamdan faydalanılmaya başlanmıştır. Son yıllarda önemi iyice artıran reklamı S. Şafak’a göre “ televizyon, gazete, radyo, billboard, dergi, sinema internet gibi mecralar aracılığıyla çeşitli mal, ürün ve hizmetlerin hedef kitlelere ve tüketicilere belirli bir ücret karşılığında tanıtılmasıdır” olarak tanımlayabiliriz. 20. Yüzyıl itibariyle reklamlar kitle İletişim Araçları ile geniş kitlere ulaşma imkânı bulmuştur. Kitle iletişim Araçları arasında televizyon geniş kitlelere en rahat ulaşan ve sesli aynı zamanda da görüntülü olmasıyla müşteri üzerinde daha çabuk etki gücüne sahip olan reklam için en uygun ve de önemli bir araçtır. Televizyon reklamcılığı sayesinde reklamın işlevleri, gerek sesli gerek görüntülü şekilde geniş kitlelere ulaşmıştır. Televizyonun reklamcıya sağladığı en büyük avantaj parlak bir görünüş ve ses ile müşterinin doğrudan evine ulaşmasıdır. Dünyadaki en büyük 100 reklam firması, reklam bütçelerin %65 lik kısmını televizyon reklamları için harcarlar( Şimşek, 2006: 13-18)
Günümüz reklamcılık anlayışı çerçevesinde televizyon reklamlarına baktığımızda, reklamı yapılan ürün ya da hizmetin fiziksel özelliklerinin ön plana çıkarılmasından ziyade, söz konusu reklamda tüketicinin duygularına hitap edecek şekilde reklamı yapılan ürün ya da hizmetlere çeşitli anlamlar yüklendiği görülmektedir. Gürüz (1998: 20) reklamı; “Reklam, iletişim açısından ele alındığında bir bilgi verme ve ikna etme aracıolarak düşünülmekte, geniş halk kitlelerine bir ürün veya hizmetin duyurulması anlamında kullanılmaktadır. Böylelikle, bir ürün veya hizmetin para karşılığında, kitle iletişim araçlarının kullanımı ile belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenen yönde tutum ve davranışların oluşturulması sağlanmaktadır”. Reklamın önemine bakacak olursak; toplumun ürünün ne işe yaradığı, nasıl kullanıldığı, nerden satın alabileceğini bilmediği ürünleri alma teşebbüsünde bulunmaz. İşte reklamların önemi de burada ortaya çıkar. Reklam sayesinde geniş kitleler televizyon karşısında kendi ülkelerinde nelerin üretildiği, nasıl üretildiği, ne amaçla kullanıldığı, nereden bu ürünü temin edebilecekleri konusunda ve kendi ihtiyaçlarıyla karşılaştırarak bu ürünü kullanıp kullanmaya karar verirler. İnsanların bu kararlarını etkileyen en önemli unsur kuşkusuz reklamlardır(Şimşek, 2008: 20-24).
Reklam, ürünün satışını artırmanın yanında hem de ulaştığı kitlelere her anlamda bilgi ve algı da kazandırır. Reklam mesajlarının iletimi ve gittikçe gelişen içerikleri, toplumun farklı konularla ilgili, bilgi ve görgüsünü arttırmakta ve hatta değiştirmektedir. Reklam, aynı zamanda firmaların da büyümesine, daha geniş kitlelere ulaşmasına olanak tanımaktadır. Firmaların dünya çapında, ürün veya hizmet sunmalarına, zemin oluşturmaktadır. Yani marka olmasına katkı sağlamaktadır(Şimşek,2008: 26-30).
Herhangi bir nesnenin değerini anlamanın en kısa yolu dünyayı “ o ” nesne olmadan hayal edip düşünmektir. Bu bakımdan şayet reklamlar olmasaydı, bugüne kadar dünya genelinde yüzbinlerce şirketin ürettiği milyonlarca ürün tanınmaz ve milyonlarca insanın ürettiği fikirler de sadece kendi çevrelerinde kalırdı. Reklam denildiğinde halk bazında ilk akla gelen yazılı ve görüntülü ürün reklamlarıdır, oysa ki daha reklamın ilk dönemlerinden itibaren sinema filmleri gibi bütünsel yapıtlar da reklam aracı olarak kullanılmıştır. Yine reklamın ilk dönemlerinden itibaren gerek bütünsel, gerekse normal reklamlarda gizli mesajlı fikirler zorla kabul ettirilmeye çalışılmıştır. Jean Claude Carriere’nin Sinema’nın Gizli Dili kitabında (Çev. Simten Gündeş) verdiği bir örnek, reklamın kitleleri yönlendirme aracı olarak bile kullanıldığını ortaya koymaktadır: “Birinci Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda, Afrika’daki kolonilerde sık sık film gösterileri düzenlenirdi. İki yüksek direk arasına bir perde gerilir, gizemli bir makine dikkatle kurulur ve Afrika ormanlarının kurak ve karanlık gecelerinde devinimli görüntüler ortaya çıkıverirdi. Burada amaç, elbette ki, hoşça vakit geçirmek ve o gün için en modern eğlence biçimini izleyebilmekti. Ancak asıl amaç, Afrikalı halka beyaz ulusların asla dil uzatılmayacak üstünlüğünü göstermekti(Çelik,2000:8-10).
Günümüzde reklam ve pazarlama, iletişimin diğer unsurları gibi işletmeler ve tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmiştir. Hızla bir şekilde değişen pazar koşulları, rekabetin günden güne artması durumu benzer malları üreten çok sayıdaki firmaların başarısı büyük ölçüde pazarlama iletişimin ve elemanlarını profesyonelce kullanmasına bağlıdır. İşletmeler açısından ele aldığımızda üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, pazarda yer alan aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından reklamın önemi büyüktür. İşletmeler açısından reklam, elverişli pazarları bulmak konusunda destek olan ve sermayelerin verimli alanlara yatırmalarını teşvik eden bir araçtır. Tüketici gözüyle reklam, pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına uygun bir seçim yapmasına yer veren bir amaç olduğu gibi çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nerede, nasıl, ne faaliyetle sağlayabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan yapıdadır. Yüzyılın başından itibaren üretici ve tüketici arasındaki uzaklığın giderek arttığı, dolayısıyla üretici ve tüketicinin doğrudan iletişimindeki kopmuş göz önüne alınırsa, üreticiden tüketiciye doğru yol alan bir iletişim biçimi olan reklamın, günümüz üretici işletmeleri için önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmaktadır(MEGEP,2007:4)
3. TELEVİZYON REKLAMLARI
Televizyon reklamları, bilindiği gibi, her kesim tarafından izlenmektedir. Her insan, günün birkaç saatini televizyonların başında geçirmektedir. Günümüzde televizyon reklamlarının eğlenceli hale gelmesiyle birlikte, insanlar reklam kuşaklarını, reklamlardaki olayları, konuları, kişileri ilgiyle izlemektedir. Televizyon reklamlarında işlenen konular çerçevesine, ünlü oyuncuların veya sevilen kişilerin ağzından çıkan reklam mesajları, tüketicilerin algılarına hitap edebilmektedir. Televizyon reklamlarının en önemli avantajlarından birisi tekrarlanabilmesidir. Tüketiciler, aynı reklamı birden fazla, birbirinden farklı kanallarda izleyebilmektedir. Bu durum, onların reklam mesajlarına yönelik algılarının pekişmesini sağlamaktadır. Televizyon reklam mecrası, hemen her tür reklam tasarımını yayınlayabilmesi açısından da önemli olmaktadır. Reklam cıngılları, karşılıklı diyaloglarla verilen konulu reklamlar, sadece görüntülerden oluşan reklamlar, müzik, efekt v.b. destekleyici unsurlarla kullanıldığında, birbirinden yaratıcı reklam filmleri yapılabilmektedir.
Televizyon reklamlarında yaratıcılığın sınırı yoktur. İster hayal ürünü ister gerçek olaylar olsun, hemen her şeyi üretmek ve filme çekmek mümkündür. Büyük markalar, yüksek bütçelerle bu mecrayı kullanıyorlar ama bunun karşılığını da kat kat geri alabiliyorlar. Çünkü televizyon reklamları sayesinde markaları tanınmakta, satış noktaları bilinmekte, fiyatlarını ve ürün veya hizmet özelliklerini duyurabilmektedirler. Televizyon reklamlarının pekiştirici unsurları da alabildiğine geniş olabilmektedir. Televizyonun görsel, algısal, işitsel olması sebebiyle, sözle ifade edilemeyen pek çok iletim, farklı tasarımlarla tüketicilere verilmektedir. Yani işitselle birlikte üretim gösterilebilmekte ve ürün veya hizmetin hangi koşullarda üretildiği anlaşılmaktadır. Ya da davranış, hareket, mimik, gösterge, işaret veya ibarelerle çeşitli mesajların tüketiciler tarafından algılanabilmesi sağlanabilmektedir.
4. METAFOR KAVRAMI
Metafor Yunanca “Metapherein” ya da “Metafora” köklerinden türemiştir. “Meta” değiştirmek, “pherein” ise taşımak, anlamındadır. Türkçede ise metafor kavramı; benzetmeler, eğretilemeler, istiareler ve mecazlar şeklinde kullanılmaktadır. Bu etimolojik yapı; metaforun bir olguyu ya da nesneyi yeniden kavramsallaştırma, değişik açılarıyla bağlantılama ve ifade etme özelliğini göstermektedir. Metaforik düşünce çalışmalarıyla tanınan Lakoff ve Johnson’a göre, metafor ; “bir şeyi başka bir şeyin bakış açısıyla anlamak ve tecrübe etmek, bir düşünce malzemesini, insan kavrayışının bir şekli ile ifade etme sürecidir. Metafor sadece bir söz figürü değil aynı zamanda bir düşünce figürüdür.” Saban’ın Millerden aktardığına göre (2004): “Metaforlar, bireylerin kişisel tecrübelerine anlam vermeleri bakımından, aynı zamanda, tecrübelerin dilidir .Yine Saban’ın Shuell’den yaptığı bir alıntı metafor ve metaforik düşüncenin önemini göstermesi bakımından önemlidir ; “Eğer bir resim 1000 kelimeye bedelse, bir metafor da 1000 resme bedeldir; çünkü, bir resim sadece statik bir imge sunarken, bir metafor bir olgu hakkında/ düşünmek için zihinsel bir çerçeve sunmaktadır”. Bir başka deyişle metafor, bir konuyu diğer bir konunun bakış açısından algılamaya ve anlamaya izin veren zihindeki bilgiler arasında bir bağ kurma sürecidir (Eraslan ,2011 Kasım: 3-4).
Metafor, bilinmeyen şeylerin öğretilmesi için mükemmel bir teknik, öğrenilen bilgilerin akılda tutulması ve hatırlanması konusunda geçerliliği kanıtlanmış bir araçtır. Metafor ile öğrenciler yeni bilgileri, zihinlerinde zaten var olan şemaya yapıştırarak eski bilgilerine bağlarlar. Metaforlar bu şekilde, öğrencinin geçmiş öğrenmeleri ve kişisel tecrübeleri ile yeni öğrenilen kavramlar arasında güçlü bağlantılar kurarak ve canlı imajlar oluşturarak öğrenme sürecinin kalitesini daha da artırırlar (Eraslan, 2011 Kasım:4 ).
Bir gazete de yer alan metafor ve iletişim ilişkisi şöyle anlatılmaktadır: İletişim, amacı olan bir eylemdir ve bu amaca ulaşmak için dinleyicinin zihninde kendi söylemimize yer açmak için farklı araçları, taşıtları, unsurları bu amaca hizmet edecek şekilde görevlendirmemiz gerekebilir. Bu görevlendirmenin büyük bir kısmını metaforlar ve metaforik iletişim oluşturur. Heteroglossia (farklı diller) içerisinde kendini ifade eden bu metaforik iletişim, hem dilin derinliğini artırıyor hem de bu derinlik içerisinde kaybolmamamızı sağlıyor. Çünkü, dil içerisine birçok farklı bakış açısının dahil edilmesiyle daha farklı bakış açıları ve dünya görüşleri dilimizin sınırlarını genişletiyor. Düşündüğümüzde de, sıradan günlük konuşmamız bile sayısız tarihi, kültürel, dini, sosyal ve benzeri birçok gönderme ve benzetmelerle doludur. Burada hem karşınızdakiyle iletişim sağlamış (bir diyalog kurmuş) hem de gönderme yaptığınız şeylerle o an söylediğiniz şey arasında bir diyalog kurmuş olursunuz. Yani iletişim, kelimelerin içerisine sürekli anlamlar doldurmak ve bu anlamlar kaybolmasın diye mümkün olduğunca çok noktaya bağlamak demektir, diyebiliriz(Esin, Kasım 2010:3).
Günümüzde, pazarlama ve reklam iletişiminde “müşteri odaklı” iletişim yapılması, hedef kitlenin anlayacağı bir dil, üslup ve kişilik geliştirmek için sarf edilen çaba da bu yaklaşımla örtüşüyor. Fakat, metaforik iletişim, halihazırda anlaşılması zor bir süreç ve kavramdır. Reklam ve pazarlama iletişiminde metaforların nasıl kullanılacağını ve kimin hangi metaforları hangi konularla bağdaştırdığını öğrenmek için bugüne kadar alıştığımızın dışında yöntemlerle hedef kitle üzerinde araştırma yapmak gerekiyor(Esin, Kasım 2010:3).
Harvard Üniversitesi’nde ders veren Profesör Gerald Zaltman, Pazarlama Metaforları isimli kitabında, bu sorunun çözümünü, tatil için gittiği Nepal’de çektirdiği fotoğraflarda fark ettiğini anlatıyor. Nepal’de gezdiği yerlerin fotoğrafını kendisi çekmek yerine, kamerasını kendisine eşlik edecek bir Nepalli’ye vermiş. Zaltman böylece, Nepal’in bir turistin gözünden değil, bir Nepalli’nin gözünden yani olduğu gibi resmedilmiş olduğunu söylüyor. Gerald Zaltman’ın geliştirdiği Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET: Zaltman Metafor Çıkarsama Tekniği)’nin amacı da tüketicinin zihnindeki marka, ürün, kavram, dünya algısı gibi derinliklere inmek ve oradan göründüğü haliyle olayları resmetmektir. Bunun için, Zaltman (Bakhtin’in de önerdiği gibi) kişinin davranışlarını ve düşüncelerini onları ortaya çıkaran gerçek hayat kesitlerini, araştırmanın merkezine koyuyor. Zaltman’ın söylediğine göre, “Pazarlamacılar tüketicilerin tüketici davranışlarının duygusal dürtülerine daha çok dikkat gösterdiklerinde, kendi markaları açısından hangi duyguların geçerli olduğunu belirlemede derin metaforlardan yararlanmanın önemini kavramaya başlamışlardır. Yani pazarlamacılar, tüketicilerin kendi gereksinimleri ile bunları karşılamalarına yardımcı olmayı öneren kişi, marka ve şirket değerlendirmesine hangi duyguların etki ettiğini öğreniyorlar. Dahası, pazarlamacılar bir kez bu duyguların anatomisini anladıklarında, ürün tasarımında, alışveriş ortamında ve diğer iletişimlerde metaforik ipuçları kullanarak duyguların nasıl yakalanacağını öğreniyorlar.”ZMET, incelemeye aldığı kişilerle birebir iletişim kuruyor ve bu metafor çıkarsama tekniği ile yapılan görüşmeler yaklaşık iki saat sürüyor. Yani, artık fokus gruplarla toplanan 5-10 kişilik gruplardan elde edilen bilgiler de yeterince derin bir bilgi sağlanmasına yetmiyor. İletişimde o duygusal boyutu yakalamak ve tüketicilerin “yabancı kavramsal ufuklarına” girmeyi ve kendi imgelenimini yerleştirmeyi başaracak metaforu bulmak için çok hummalı çalışmalar yapmak gerekiyor. Ama her bireyin bir diğerinden farklı olduğunu ve imgelenimlerinin farklı ufuklarda parladığını söylerken bu insanların hepsinin belli başlı ortak noktaları olduğu gerçeğini de göz ardı etmememiz lazım. Bir başka deyişle, herkesin farklı bir zihin yapısında olması, farklı bir anılar çemberiyle sarmalanmış olması, belli başlı düşünce yapılarının birbirleriyle benzer çalıştığı gerçeğini değiştirmez. İşte ZMET, metafor çıkarma tekniğinde her ne kadar farklılıkları inceliyorsa da bunların içerisindeki ortak noktaların bulunması ve iletişimde öne çıkarılması esasına dayalıdır. Zaltman bu benzerlikleri şöyle anlatıyor: “Kendimizi başkalarını tanıdığımızdan daha iyi tanıdığımız için, benzersiz olduğumuz fikri pek hoşumuza gider ve gerçekten ne kadar benzersiz olduğumuzu abartma eğilimindeyizdir. Aynı şekilde, grubumuzu, toplumumuzu ve kültürümüzü, başkalarını anladığımızdan daha iyi tanıdığımız için, onların benzersiz olduklarını düşünmek hoşumuza gider ve gerçekten ne ölçüde benzersiz olduklarını abartırız. Bu önyargılar, pazarlama yöneticilerinin tüketiciler arasındaki farklılıklara aşırı odaklanarak onlar arasındaki önemli ortak yanları gözden kaçırmalarını getirir. Önemli bir düşünce ve davranış dürtüsü olarak benzerliği göz ardı etmek stratejik düşüncede derinlik eksikliğine yol açar.” (Esin, Kasım 2010:3).
4.1. Metaforun Özellikleri
Mecaz olarak ifade edilen metaforların üç önemli karakteristik özelliği bulunmaktadır. Bunlardan ilki, kelimeler ve deyimlerin birbirlerinin yerine kullanılarak transfer edilmesini sağlamaktır. İkincisi, metaforik bir ifadede birbirlerini tanımlamak için kullanılan ifadelerden birisi orijinal anlamında kullanılırken diğeri sıradan anlamından uzaklaşmaktadır. Üçüncü ve son karakteristik özellik ise, metaforların bu transferi gerçekleştirirken kullandıkları analoji yöntemidir. Metaforlar, söz konusu olan iki kavram ya da somut obje arasında benzerlik, ilişki ya da birbirlerinden ayrıştırılmaları görevini üstlenirler(İnam,2008:46-48).
4.2 Metafor Reklam İlişkisi
Metaforların, reklamcılara çok sayıda olanaklar sundukları, yaratıcılığın sınırlarını genişlettikleri varsayılmaktadır. Reklamlar, insanların nispeten yapılandırılmış belli deneyim alanlarından etkili değerler ve karakteristik özellikler alırlar ve bunları reklamı yapılan ürüne aktarırlar. Metaforların geleneksel kullanımdan sapmaları tüketicilerin ilgilerini çekmekte cazip bir araç haline getirir ki bu da, belli değerlerle dolu reklam metinlerindeki gücü artırmak için nitelikli bir ideolojik araç görevi görür(İnam,2008: 56-58). Bu gerçeğin de farkına varmak çok önem arz etmektedir belli bir metaforun “(bilinçli ya da bilinçsiz olarak) kabul edilmesi, buna uygun ve diğerlerini önemsemeyen belli hareketlerin ve sonuçların ortaya çıkmasına imkan tanır” (Forceville, 1996, s. 33). Diğer bir deyişle, reklamcılıkla ilgili semiyotiğin de gösterdiği üzere, reklamcılar, reklamı yapılan ürünü ya da hizmeti toplumsal olarak arzu edilen duygusal bağlamdaki değerler ve işaretler ile ilişkilendirmektedirler ki bu da istekleri ve fanteziyi gerçeğe dönüştürür (Velasco-Sacristán ve FuertesOlivera, 2006, s. 221).
5. TÜRKİYE METAFORLU REKLAM ÖRNEKLERİ
İlk örneğimizi son yıllarda ülkemizde gösterime giren “Okey” adlı prezervatif reklamını verebiliriz. Reklamın içeriğinde bir uçak kazası ile “Okey”siz bir ilişkinin aynı riski taşıdığı vurgulanarak bir metafor yapılmıştır. Burada anlatılmak istenen gerek uçak kazası gerek trafik kazası ile prezervatifsiz ilşkinin sonucunun aynı olduğu metaforu işlenmeye çalışılmıştır. Ayrıca metafor duygusal yönü de burada insanlar üzerinde etkilidir. Çünkü korku olgusu işlenmeye çalışılmıştır. Prezarvatifsiz yapılan ilişkiden kaçınılması işlenmiştir. “Delikanlılık yapma bana olmaz deme” gibi bir anlam ifadesi metafor kullanımını göstermektedir.
Yine “Arko” tıraş firmasının tıraş bıçağı reklamında bir erkeğin sadece bayanların beğenisini kazanmak için tıraş olduklarını vurgulayan bütün reklamları metafor içeren reklamlardır. Burada aslında erkek işe gitmek için tıraş olsa da olaya cinsel içerik katılarak bayan üzerine kurulmuş bir reklam haline getirildiği söylenebilir. “Erkekler kendileri için tıraş olmazlar.”, beğenilme arzusu, mutluluk ve cinsellik göstergeleri, endişe duygusunu vermesi, tatmin ve haz duygusu vermesi bu reklamlarda kullanılan metafor yöntemleridir.
“Torku” markasının yeni çikolatasını tanıtmak için çektiği reklam filminde bir çikolata gezegeni oluşturması ve bu gezegenden gelen iki kişinin çikolatayı yapması metafor bir reklam olduğunu gözler önüne sermektedir. “Gerçek çikolata lezzetini tatmak istiyorsan o bu” ifadesi, uzaylı karakterlerin sevimli hali, klişe bir mesajdan duyulan rahatsızlık reklamın metafor içerdiğinin göstergesi sayılabilir.
“Ford” markasının “Focus” modeli için çektiği reklam filminde “Yoların oyuncağı” temasını kullanması sonucunda yollarda sadece “Focus”un olacağı anlatmak ta bir metafor olgusudur. Arabanın geçtiği yolların oyuncak araba yolu olması, eğlenceli bir sürüşün gösterilmesi , “Yeni oyuncağın bu keyfini süreceğin bir oyuncak” ifadesi, kendini beğenme duygusu vermesi metafor olarak gösterilebilir. Genel olarak reklama bakıldığında oyun metaforu kullanılmıştır.
2013 yazında Mersin’de düzenlenecek olan Akdeniz Olimpiyatlarına katılacak bayan Voleybol Milli takımımızın resmi sponsoru olan “Vakıflar Bankası”nın yaptırmış olduğu reklam filmi de çok son günlerde çok konuşulmaktadır. Reklama genel olarak bakıldığında Milli Voleybolcular normal hayatlarındaki gezdikleri yerlerde, ya kafede, ya alışveriş merkezinde voleybol dışı yaşam alanlarındadırlar. Ancak bir yanan voleybol topunun milli oyuncularımız arasında gidip gelmesi ve bu sırada olağan dışı bir olgu olan bu topa vurmaları ve vururken çevredeki insanların yardım etmeleri reklamdaki metafor’u vurgulamaktadır. Örneğin alışveriş yaptığı anlaşılan milli voleybolcunun elindeki çantaları atması ve o sırada oradaki insanların halı açması ve topa uçarak vurup yumuşak zemine uçması, yine aynı şekilde bir merdivenden uçan milli voleybolcumuzun insanlar tarafından yere düşürülmeden havada tutulması reklamın içerik olarak verilen metaforu olan taraftar ve Türk milletinin milli duyguları vurgulanmaya çalışılmıştır.
“Dominos” adlı pizza firmasının son aylarda çektikleri reklam filmlerinde kafası olmayan insan görüntüleriyle de metafor kullanılmaya çalışılmıştır. Bu reklamlarda “kafan nereye takıldı” ya da “kafam gitti” gibi deyimler olağan dışı bir şekilde benzeştirilerek kafanın “Dominos”a gittiği vurgulanmaya çalışılmıştır. Reklamların birinde geçen diyaloglardan bu kolayca anlaşılmaktadır. Diyolog şöyle: “Böyle mi kafa vurulur bu ortaya be…” bu diyaloğun ardından kafası kopmuş bir genç gösterilir ve diğer diyalog şöyle: “Tabi orta diyince kafan Dominos’a gitti” kullanılarak reklam amacına ulaştırılmış olmuştur.
Bir alışveriş firması olan “Migros”un çektiği nostalji reklam filminde de metafor özellikleri görülmektedir. İnsanları tekrar “Migros”a özendirmek için çekilen reklam filminde hafızasını kaybetmiş bir kızın hafızasını nostaljik ürün paketleriyle yerine getirildiğini gösteren reklam filmi, olağan dışı bir durumu normalmiş gibi göstererek metafor yapmış olur. Aynı zamanda geçmişe dönüş ile de bir metafor sağlanmış olur. Reklam filminde geçen 80’li yıllarda satılan ürünlerin o günkü ambalajları ile gösterilmesi, reklam filminin görüntüsündeki siyah beyazlık ve solgunluk ile zaman mekan birliği sağlanmış olur. Bu da metafor’un nostalji özelliğini göstermektedir.
SONUÇ
Bu makale aynı konuda yapılacak olan makalelere yardımcı olması için yazılmıştır. Konu üzerinde çok az sayıda çalışma yapılmıştır. Yapılan çalışma sonucunda Türkiye’de hemen her reklam da metafora rastlanılmış aralarından yedi reklam açıklanmaya çalışılmıştır. Bu makale de metafor kavramının iletişim ve reklam üzerinde ne kadar etkili olduğu anlaşılmaktadır. Makale’nin önemi metafor kullanımının televizyon reklamlarına ne kadar hakim olduğunu göstermektir. Örnekte verilen reklamlara bakıldığında metafor kullanımının açıkça görüldüğü söylenebilir. Öyle görünüyor ki daha uzun yıllar metafor televizyon reklamlarındaki yerini koruyacaktır.
KAYNAKLAR
Valesco-Sacristan, Marisol & Pedro A. Fuertes-Olivera. “Olfactory and Olfactory- Mixed Metaphors in Print Ads of Perfume”, Annual Review of Cognitive Saban, A.,Koçbeker, B.N. &Saban, A. (2006). “Öğretmen Adaylarının Öğretmen Kavramına İlişkin Algılarının Metafor Analizi Yoluyla İncelenmesi”. Kuram Ve Uygulamada Eğitim Bilimleri (EducationalSciences: Theory&Practice),6(2), 461-522.; Linguistics, vol.4, .
Forceville, Charles. Pictorial Metaphor in Advertising, paperback, Routledge London and New York Yayınları, ABD, 1998.
Şimşek, Sedat (2008), Küresel Marka Reklamları,(1. Baskı), İstanbul, LiteraTürk yayınları.
Şimşek, Sedat (2006), Reklam ve Geleneksel İmgeler,(1. Baskı), İstanbul, Nüve Kültür Merkezi (Çınar Ofset).
İnam, Özgül (2008), Televizyon Reklarında Metafor, Doktora Tezi, Anadolu Üni. Sos. Bil. Ens. Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana bilim dalı , Eskişehir.
Çelik, Metin (2000), Televizyon Reklamları Kavramı, Yüksek Lisans Tezi, İst. Üni. Sos. Bil. Ens., Radyo Tv ve Sinema Anabilim dalı , İstanbul.
MEGEP (2007) Reklamcılıkta Temel Kavramlar, Halkla İlişkiler ve Organizasyon Hizmetleri
Eraslan, Levent (Kasım 2011), Sosyolajik Metaforlar, Akademik Bakış Dergisi, Kırgızistan
Esin, A. Rıza (Kasım 2010), Metafor ve İletişim, Gennanation Gazetesi
Saban, A.,Koçbeker, B.N. &Saban, A. (2006). “Öğretmen Adaylarının Öğretmen Kavramına İlişkin Algılarının Metafor Analizi Yoluyla İncelenmesi”. Kuram Ve Uygulamada Eğitim Bilimleri (EducationalSciences: Theory&Practice),
ABDULLAH ÖZPOLAT / Yönetmen
